BG真人 - 创造您的高峰时刻

　　，先后在杭州、上海等城市的核心商圈布局，开出了一批新形象门店。就在今年 10 月

　　“我们的目标是，比现在的营收翻一倍。”森马品牌事业部总经理胡翔舟向记者透露，以下是经编辑梳理后的他的自述：

　　拓宽品牌维度，在 2023 年，森马开启了全新定位，锚定“舒服体验 品质生活”这一目标，把核心客群从 “95 后新青年” 切换成了“中国大众家庭”。

　　我们围绕家庭场景做文章，推出成人服饰、童装以及家居产品，全力迈向国民生活方式品牌。这一番调整，其实经过了长时间的斟酌。首要面临的，便是变与不变的抉择。过去，品牌瞄准的是大学生与初入职场的白领群体，这类年轻客群的忠诚度较为欠缺，若持续坚守年轻定位，品牌就必须紧追潮流趋势，一刻不松懈。

　　投身家庭消费赛道，受众人群与风格都趋向稳定，更有助于品牌沉淀底蕴。聚焦大众家庭消费领域，意味着要拓宽品牌的覆盖面，这对产品的百搭属性提出了严苛要求。产品规划不再单纯依照系列划分，而是重点考量各系列服饰间能否实现自由混搭，同一款服装是否适配多个年龄段。

　　产品改变的过程，很难立刻从这端抵达那端，BG真人如果新的客人没有进来，老的客人快速流失，那么生意会发生很大变化。这是一个必经的过程。今年，商品基本做到百搭且跨年龄段，店铺也不再包含多种风格。这种转变，需要大力提升设计能力。因为商品的廓形、版型要适应不同体型，在尺寸、色彩等细节的打磨上花时间，既要让年轻人喜欢，又不会让年长消费者显胖显黑。

　　打造基础款，相较潮流款往往难度更高，关键在于要懂得取舍。价格维度，我们维持了相对平稳的态势，并未进行大幅度调整。产品结构方面，倒是提升了高品质产品所占的比重。就拿今年来说，羽绒产品是主推品类，团队下了大力气扩充鹅绒产品的份额。需要说明的是，我们并非是要拉高品牌整体价位，只是适当加大了这部分产品的比例，森马在价格上依旧极具竞争力。

　　森马的品牌焕新进程仍在稳步推进，海外市场同样是布局重点。以往，海外业务集中于中东地区，今年，我们在越南新开了门店，后续还计划在东南亚的多个国家开设店铺，持续拓展国际版图。

　　我们当下并没有过重的营收压力，一心想着先把商业模式彻底跑通，只要模式走通了，后续的复制推广就能迅速展开。在国内市场，基础模型已然经过了市场验证，正加速落地实施，不过其中依旧留存着不少优化提升的空间。现阶段大概处于 70 分的水平，还有望朝着 80 - 90 分持续进阶。走出街边森马的渠道也在做调整。进入购物中心可以接触更广泛的消费人群，从街边店发展起来的森马，进购物中心的时间偏晚。购物中心的成本相对较高，森马的直营占比不高。形象要求跟森马街铺不一样，我们需要一个适合的模型，重新推动。

　　去年4月， 森马品牌焕新后在上海开出首店，到现在一年多时间，从细节打磨到运营顺畅度，都得到了验证，也带来了客流。现在的主力门店主要分三种，标准店、形象店和旗舰店。标准店在300平米左右，展现核心品类。形象店在500平米左右，是最优店铺模型，品类比较全，森马儿童包也会在门店里展示，全家都可以在门店里体验产品。旗舰店在800平米以上，往往是多楼层，配件更齐，品类更丰富，配色更多，门店设计会有一些特殊元素和专属设计等。

　　以国庆期间开业的五马街旗舰店为例，占地约800平米，一共三层，涵盖户外、防晒、童装、休闲等多个品类，满足全家一站式购物需求。店内还布置了一个实体直播间，方便线上线下联动。这三类门店里，旗舰店不会太多，主要集中在省会级城市，标准店和形象店基本各占一半。我们也在改造原来的街边店，计划用三年，到2026年实现2000家门店的目标。

　　我们倾向于加盟形式，所谓“小河流水，大河满”。这两年我们在做“批发转零售”转型，不是转成直营零售，而是统一中台和流程，用同样的工具让客户去复制经营管理，用真正零售的方式与他们对接，而不是原先的批发模式。转变有难度，很多加盟商是和森马一起成长的，他们早年做街边店，竞争不激烈，基本上开店就能赚钱。

　　在精细化运营时代，需要重新学习。我们也在下功夫，让这种标准化转型变得更简单，更容易理解。聚焦爆款今年秋冬，我们与脱口秀演员徐志胜合作，主推羽绒服，引发了一波讨论。

　　森马一直在想，怎么重新回归消费者视线。我们不擅长讲故事，就像个“认真做事的普通人”。我们做过一个消费者调研，对品牌印象的第一个关键词，就是质价比。其次是舒服，穿着舒服，价格舒服。我们用最强的品类之一去叙事，羽绒服一直是强势品类，线上线下的销量都很靠前，羽绒产品的占比也很高，尤其是鹅绒类产品。“清洁度”是羽绒制品的一项重要卫生技术指标，国标要求大于等于500mm+，森马此次发布的“高洁净1000+”羽绒服达到了1000mm+。

　　前者的充绒量与厚薄度更适合华东地区，售卖周期更长；后者有四防技术，更适合东北和华北市场。

　　其实，我们有八大心智产品：凉感T、防晒外套、防护外套、舒服裤、森柔牛仔、森柔棉、森柔毛衫、轻松羽绒。

　　比如羽绒品类，强调轻松和防护；卫衣和T恤的森柔棉面料，则是讲究柔软光滑；还有森柔牛仔系列，面料更舒适柔软。

　　像分布在社区、街边的门店，尤其是身处三四五线城市的那些店铺，顾客大多是回头客，所以产品推陈出新格外关键，不管是颜色搭配、版型设计，还是面料材质，都得有些新变化。就拿这次的羽绒产品营销来说，BG真人算是一次大胆尝试，后续我们琢磨着把这种成功模式复制到其他品类当中。

　　当把精力更多聚焦在爆款打造上时，我们与核心供应商之间的合作也越发紧密了。毕竟爆款意味着订单量更大，生产计划安排起来更顺手，生产线布局也轻松许多，成本管控更有利，采购价格也就更理想。

　　这和快反模式大相径庭，快反模式讲究短周期规划，在品质把控与价格管控上困难重重，一心追求高售罄率，因此常常只能与小工厂携手。而大厂看重生产的计划性，我们如今的策略调整，对供应商而言无疑是个利好消息，不少工厂乐意投入资源，跟我们一同开发高品质产品，再配合营销打法，合力推出爆款。

　　接下来，要看有没有其他的创新角度，比如，能不能沉淀一种单品类或者风格？经过一年的调整，明年可以看到一个新的森马。